Формула и пример расчёта#

Важно считать расходы и выручку за один и тот же период и по одному и тому же товару или кампании — иначе показатель ничего не значит. ДРР магазина целиком и ДРР отдельного артикула — это разные цифры, и решения по ставкам принимают по артикулу.

Какой ДРР считать нормальным#

Универсального «хорошего» ДРР не существует — предел зависит от вашей маржинальности. Ориентир простой: пока ДРР заметно ниже маржинальности товара, реклама приносит прибыль; когда ДРР приближается к марже — вы рекламируетесь в ноль; когда превышает — каждая продажа с рекламы убыточна. Поэтому перед управлением ставками сначала считают юнит-экономику: без неё непонятно, где для вас проходит граница.

ДРР по заказам и по выкупам#

Один и тот же период может давать два разных ДРР в зависимости от базы расчёта: от суммы заказов или от суммы выкупленного. Из-за невыкупов ДРР по выкупам всегда выше, и именно он честнее показывает окупаемость — деньги вы получаете только за выкупленный товар. Сравнивая свой ДРР с чужими цифрами или с отчётом кабинета, всегда уточняйте, от какой базы он посчитан.

Как держать ДРР под контролем#

Разовый замер мало что даёт: ставки, конкуренты и сезон меняют картину за считанные дни. Рабочая схема — контролировать ДРР ежедневно вместе с остальными показателями магазина по методу РНП («Рука на пульсе»): задать план, смотреть факт по дням и разбирать причину в день отклонения, а не в отчёте за месяц.

Из чего состоит метод#

Классическая таблица РНП строится по схеме «План/Факт»: на месяц задаётся план по выручке, заказам и марже, а затем каждый день в таблицу попадают фактические значения. Рядом с продажами отслеживаются смежные показатели, от которых они зависят: остатки на складах (нулевой остаток — потерянные продажи), доля рекламных расходов и выкупы. Пока показатель идёт по плану — им не занимаются; выбился — разбираются в причине сегодня.

Чем РНП отличается от обычной аналитики#

Отчёты в кабинете маркетплейса показывают, что уже произошло, — РНП отвечает на вопрос «что делать сегодня». Разница в трёх вещах: показатели сравниваются с планом, а не просто с прошлым периодом; контроль ежедневный, а не по итогам месяца; каждая метрика привязана к действию — у отклонения должен быть разбор причины.

Как вести РНП#

Начать можно с таблицы: план на месяц, строки по дням, колонки — выручка, заказы, остатки, ДРР, прибыль. Ручной сбор цифр по всем кабинетам занимает время, поэтому селлеры автоматизируют его сервисами аналитики. Сервис imPulse «Рука на пульсе» построен вокруг этого метода: он собирает показатели магазина на Wildberries автоматически, сверяет их с планом и подсвечивает отклонения — от юнит-экономики до тепловых карт продаж.